關稅衝擊快時尚2／美國市場無法取代　快時尚銷售恐魚累累？

財經中心／廖珪如報導

▲美國作為快時尚最大單一市場，竟因為中國民族風無法被取代？（示意圖／翻攝自PIXABAY）

你今天的＃OOTD是什麼？跑了哪些咖啡廳？Z世代在短影音文化崛起中的風格生活帶動快時尚市場，美國作為快時尚的最大消費市場，長期以來是全球品牌的必爭之地。2024年，美國服裝消費總額約3000億美元，佔全球服裝市場的30%，遠超其他單一市場。快時尚品牌如Zara、H&M、Uniqlo、Shein、Gap、Levi’s和Lululemon在美國市場蓬勃發展，Shein以50%的市場份額主導，Nike和Old Navy也憑藉高考慮度穩居前列。

然而，川普的高關稅政策讓這一市場成為快時尚品牌的成本戰場，對賴索托加徵50%關稅，越南46%，柬埔寨49%，孟加拉37%，印度27%，這些關稅從4月3日生效，直接衝擊依賴亞洲代工的品牌。關稅戰不僅推高成本，還可能重塑代工廠的生產樣貌，並讓品牌尋找美國市場的替代消費地，但中國和歐盟市場雖然也是快時尚的擁護地，卻難以取代美國。

快時尚也有民族風？

中國是全球最大的服裝市場，2024年總值4500億美元，佔全球的45%，遠高於美國的3000億美元，不過，中國市場「民族性強」對外國快時尚品牌並不買單，本土品牌如安踏、李寧快速崛起，2024年安踏在東南亞市場份額達20%。H&M在中國的銷售額下降10%，僅50億美元，Zara銷售額約60億美元，增長放緩。中國消費者對價格敏感，人均服裝支出僅320美元，且更偏好本土品牌的文化認同感，這讓外國快時尚品牌難以滲透，無法取代美國市場的品牌溢價和高消費能力。

歐盟2024年服裝消費總額約2500億美元，佔全球25%。歐洲品牌領軍的H&M和Zara在歐盟主場相當亮眼，2024年銷售額分別約100億美元和120億美元。但是這兩家大廠的生產地位於孟加拉，生產成本歐盟受到川普20%關稅影響，衝擊價格優勢。更重要的是，歐盟市場的永續消費趨勢正在改變消費模式，2024年二手服裝市場規模達150億美元，增長15%。歐盟消費者對快時尚的接受度下降，永續品牌如Patagonia的增長，顯示市場偏好轉向耐用服裝。消費總量和增長潛力也不足以完全取代美國市場。

這意味著快時尚企業哪怕想要轉單，也失去美國這一大市場，而且生產成本全數增加，這讓快時尚的優勢變得微弱，關稅戰的衝擊可能終結美國的過度消費文化，進而影響全球快時尚市場，川普可能沒想到，不是多在意環保的他，啟動的關稅戰無意間成為快時尚過度消費模式的終結者，推動全球消費文化新變革。