記者李鴻典／台北報導
「奢華旅遊」已逐漸成為全球高端旅客的全新關鍵字，國際高端酒店品牌紛紛布局，台灣將有Four Seasons台北四季酒店、Capella Taipei 臺北嘉佩樂酒店、柏悅酒店等品牌進駐，這些趨勢將如何重新定義旅遊？2025年的產業又會如何質變？
▲2024年五星飯店聲量排行榜TOP10。（圖／大數據提供）
大數據股份有限公司於今(11)日公布最新大數據公布《五星飯店吸客全攻略：從2024看2025市場趨勢》洞察報告，透過《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析軟體自2024年1月1日至2024年12月31日統計發現，2024 年五星飯店總聲量年成長率達9.6%，其中台北喜來登大飯店以69.4%聲量年增率居冠，台北圓山大飯店則穩居年度聲量最高品牌。大數據(股)公司營運長蔣志薇表示，消費者對五星級體驗的期待從「吃得好」升級為「有感體驗」，其中情境設計、品牌聯名、短影音開箱分享，將成為五星飯店行銷擴散的三大關鍵策略。
▲消費者對五星級體驗的期待從「吃得好」升級為「有感體驗」。（圖／飯店旅宿業者提供）
根據交通部觀光署統計，2024年本國旅客入住旅宿人次為5,986萬，較2023年減少6.2%，國旅熱度略有回落。然而，外國籍旅客人次則達1,892萬，年增幅高達18.3%，顯示國際觀光動能持續回溫，並為台灣高端旅宿市場注入新成長動力。大數據(股)公司最新《五星飯店吸客全攻略：從2024看2025市場趨勢》洞察報告，透過《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析軟體觀測2024年全年度數據，發現台灣五星飯店相關網路聲量較2023年成長約9.6%。其中，社群媒體聲量佔比高達84%，新聞來源則占13.8%，進一步反映出五星飯店的輿情主戰場，已從傳統媒體轉移至社群平台。
▲2024年台灣五星飯店網路聲量趨勢。（圖／大數據提供）
2024年，親子旅遊類型的KOL「小豬豬的奇幻冒險」以全年總網路互動數高達744,141次，榮登五星飯店關鍵意見領袖榜首。其最受歡迎的三篇貼文皆與飯店合作，內容圍繞親子出遊體驗，這些熱門貼文的共同特徵，在於強調獨特體驗與地區標誌性，並運用「唯一密道」、「最美滑梯房」、「玩水趣」等具象詞彙，成功提升社群記憶點與分享動機。在行銷傳播的角色中，KOL不再只是資訊傳遞者，更是能將飯店體驗具象化、情境化的內容創作者。透過親子視角，結合主題房型與特色活動，讓五星飯店從單純住宿場所，升級為富含故事性與情境感的旅遊目的地。
▲2024年台灣五星飯店TOP10關鍵領袖。（圖／大數據提供）
2024年聲量年成長率最高的三家五星飯店，依序為台北喜來登大飯店、台北漢來大飯店與台北寒舍艾美酒店，穩居聲量成長前三名。其中，台北喜來登大飯店以期間限定甜點活動引爆話題，推升聲量達69.4%；台北漢來大飯店則藉由「島語自助餐廳」開幕話題，創下38.9%成長；台北寒舍艾美酒店透過「探索廚房」與松葉蟹吃到飽等美食活動，也成功取得19.9%聲量年增幅。從數據層面來看，「甜點」相關關鍵詞全年提及達1,583筆、「米其林」關鍵字出現1,395筆，而「期間」限定等話題則有1,358筆，顯示期間限定、美食聯名與高話題感活動已成為有效提升消費者關注與品牌聲量的核心策略。
五星飯店的行銷溝通模式正在轉型，應從過往強調媒體曝光的單向推播，進一步朝「情境體驗設計 × 社群共創 × 短影音擴散」等沉浸式內容操作發展，才能在社群驅動的輿情生態中有效抓住高端消費族群的注意力，並擴大品牌影響力。
2024年五星飯店在宴會場地與客房服務領域展現新風貌，逐漸成為品牌差異化的核心競爭力。根據網路聲量觀測，台北萬豪酒店憑藉無樑柱、挑高設計與一層一組新人等空間優勢，受到籌辦婚禮與企業活動族群高度關注；台北漢來大飯店則透過「金鑰匙」與「英式管家」雙重認證，主打尊榮式接待體驗，其客房服務相關三大話題聲量合計突破1,500筆，顯示「高規格服務」已成為吸引高端客層的關鍵引擎。這些案例凸顯出，五星飯店若能結合空間設計創新與專業服務標準，將有助於品牌形象升級、強化高端市場辨識度與忠誠度。
數據顯示，五星飯店網路聲量的主要參與者集中在26至35歲之間的單身女性族群，其中女性佔比高達70.7%，單身族群占46.8%。她們多為品牌銷售主管、時尚與美容產業工作者，對於高端美妝（如La Mer、Estée Lauder、Lancôme）及高質感美食（米其林、下午茶）與療癒系SPA體驗擁有高度關注與消費意願。根據消費者旅程分析，該族群在從「認知、考慮、體驗、分享」消費旅程中，社群媒體扮演極為關鍵的決策角色。KOL推薦、短影音開箱與品牌聯名體驗的擴散，往往能直接驅動住宿動機與轉單效益。
▲五星飯店聲量成長策略關鍵：創造分眾話題，搭配KOL短影音開箱。（圖／大數據提供）
▲聚焦五星飯店四大服務。（圖／大數據提供）
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