下一個影音平台關鍵點？

文／陳柏寧

中國影音平台龍頭之爭，一直以優酷土豆、愛奇藝、樂視在進行前三名角逐，猶如當時中國三大入口網站新浪、搜狐、騰訊排序之爭，最後騰訊以黑馬之姿扶搖直上更改排名，拿下流量及覆蓋第一，其關鍵主要原因為何?即騰訊掌握了QQ社群軟體的高互動性，讓用戶生態來改變了入口網站的排名；換言之在影音平台營運上，如何搶攻市場占有率，思考重點應不僅在內容產出上，而是更長遠的會員經營及生態圈維持，才是下一波忠誠度養成關鍵，故筆者以下將以三大主軸，獨播內容、付費模式、全生態圈，來重新勾勒影音平台可行性。

獨播仍是王道?

版權獨播或冠名獲利，在中國影音平台已不是新聞，舉凡《爸爸去哪兒》或《中國好聲音》等，都為影音平台帶來了相當大的流量或點擊數，但這種燒錢購買內容轉利模式，除了需靠背後資金撐腰外，換來的不是平台的忠誠度，而是短暫追熱門劇的流量，雖有短線獲利，但對整個平台長期營運來說，未必是件好事。簡單來說，雖可靠廣告或其他商業模式短暫回收購買劇成本，但對影音平台長遠來說，是相對「不營養」的，因當錢燒盡或資本不足時可能會讓影音平台開始勢微。

圖片來源：擷取自愛奇藝官方網站。

付費會員新獲利?

2015年7月由愛奇藝推出的《心理罪》，首次使用差異式排播方式，讓開通VIP會員可快速一次看完所有集數，其效果盛況空前，甚至超越春晚直播記錄再創佳績，造成當日伺服器一度當機，根據愛奇藝公佈統計數據，開播短短五分鐘即創下1.5億播放請求數，及破百萬的VIP升級需求，可見中國用戶對於有興趣的內容，進一步升等會員帶來的經濟規模已不容小覷，可喻為下一塊金礦。雖無法直接證明付費年代是否已到來，但在會員經營策略上，長期的會員維護是必要的，目前中國市場主要是已送電影票、簽到、折扣或獨家活動等方式，來培養平台的專屬忠誠會員，以保證中長期穩定收入來源。

圖片來源：擷取自樂視官方網站。

全生態圈培育新商機?

善於全生態圈經營的中國樂視影音平台，除了內容資源外再運用硬體載具來經營會員，同時整合了手機、電視盒、螢幕販售，滿足用戶24小時觀影需求，並讓這些設備搭配樂視VIP觀賞權限，直接垂直整合軟硬體產業鏈，讓用戶黏著度更為緊密，且擁有完整的顧客資料可供後續追蹤。這樣的轉換方式，除了保證流量的來源，某種程度也是會員經營的再深化，能更有效掌握用戶行為，且當用戶對硬體產生認同後，還可靠後續的VIP經營，如樂視推出的《小時代4:靈魂盡頭》電影上映同步播放，即是VIP會員的專屬權益，用以維持忠誠會員活躍度。

總體而論，從中國的影音平台發展來看，未來趨勢仍圍繞在會員經營上，不管是如何留住既有的會員、開發的新會員或內容獨播，都必須將行銷預算這發「子彈」用在對的地方，刺激會員成長率。另方面雖全生態的經營模式門檻較高，但在產製預算有限的狀況下，除了版權購買、內容產製外，另一關鍵即是會員維護成本，必須將此成本評估進去，才有穩定的流量轉換為廣告獲利，這樣的轉換過程，也宣告原有的內容為王思維，必需逐漸改為「用戶為王」來重新佈局。