文／張彥文／哈佛商業評論
隨著數位科技與電商崛起，傳統服務業無不面臨數位轉型的挑戰。知名服飾老品牌SO NICE，近來已逐漸摸索出數位轉型之路。這是怎麼做到的？
台北市忠孝東路頂好商圈，是服飾業者的一級戰區，SO NICE旗艦店，正開在SOGO百貨旁。以大理石為主要建材的展示間，呈現出的華貴質感，吸引不少逛街的民眾上門，多是三、四十歲的熟齡女性。
年輕的消費者可能不太熟悉SO NICE，但這個創立於1996年的本土女裝品牌，曾紅極一時，全盛時期連同副品牌nice ioi，全台有120家分店。
但服飾品牌的電商，過去十幾年來陸續崛起，傳統服飾業者無不大受影響，SO NICE也不例外。2012年時，全省分店大幅減少3成，再加上創辦人李仲周，年紀漸老，決定交棒給當時約30歲的長子李宥宏。
而這個從小到大的資優生，就讀建中、台大電機系畢業的兒子，也不負眾望，6年多的時間，就讓母公司信宏國際營收翻倍成長。其中最大的祕訣，竟然只是一個手機上的app。
現代人幾乎天天都在使用的app，在李宥宏的手中，如何展現不一樣的魔力？
先研究消費者的轉變
李宥宏說，上一代做生意的人，常會以自己的生活習慣和消費模式去想像消費者，卻沒有意識到年輕世代的價值觀、消費習性，已經完全不同。
當網路購物大舉侵蝕實體商店的利潤時，絕大多數傳統服飾業者，也跟著開始架網站、做app、建立LINE粉絲頁，卻發現業績還是沒有起色。李宥宏覺得，如果只是把實體商店的貨品，丟到網路上賣，並不能解決問題。
李宥宏喜歡探索問題的源頭。他決定先研究消費者的習慣有什麼改變。
他分析，SO NICE主力客群是40歲左右的女性消費者，這個年紀正好是20年前電商興起時的首批使用者。當這群人現在變成SO NICE的主力客群時，再用原本的銷售模式，當然行不通。既然核心客群是跟隨電商時代成長，導入電商勢在必行。
一開始，李宥宏在入口網站的通路上架銷售。之後他發現，30歲是一個重要的分水嶺，30歲以下的女性消費者會上網購買服飾、化妝品等，但30歲以上女性，購買的品項反而變成小家電及3C產品。最大原因是，超過30歲的熟齡女性，在網路上找不到適合她們的服飾商品！
有線上便利，也有線下體驗
李宥宏也發現，這個核心客群，一方面有網路消費的經驗及需求，但同樣也喜歡門市服務。
既然客人有需要，門市又有其價值，那何不進行整合？因此李宥宏決定，他要做的，不是Online to Offline（O2O虛實整合），把線上導到線下，餅並沒有做大，而是更進一步做到Online merge Offline（OMO虛實融合）。
所謂虛實融合，用最簡單的方式說，就是希望客人沒空逛街時，就在線上買；等到有空了，再到實體店繼續買，是一個擴大消費基礎的概念。
這件事情的第一步，就是同步線上與線下的系統，消費者不管是在線上或線下購物，都享有相同的會員權益，會員點數也都一樣累積。
為了做到這件事，李宥宏結合手機app，推出一個類似數位會員卡的機制。
因為現在人出門一定會帶手機，不管是到實體店消費或在線上買，統統都可以累積點數，也可以隨時查詢上架新品，優惠資訊、會員權益更可以一目了然。
李宥宏發現，公司業績衰退最大的原因，是消費者沒空逛街了，他希望用手機app，把缺口補起來。不過，這個做法，一開始並不順利。
▲（圖／翻攝自Pixabay）
改變獎金制度和同仁心態
2015年剛上線，由於同仁對小老闆推這個東西心存觀望，態度並不積極；顧客端的反應也不甚理想，第一個月網路銷售業績甚至不到20萬元。
空閒時喜歡玩手機遊戲的李宥宏才驚覺，事情沒他想得那麼簡單，要打倒大魔王前，還有很多關卡。
第一關要改的是銷售獎金制度。銷售人員讓顧客下載app後，顧客不論在線上或線下的消費行為，統統都算他的業績。
第二關更難破，就是第一線銷售人員的心態。習慣面對面推銷的銷售人員覺得，客人在線上的行為難以掌握，還是來店裡比較好。
要改變觀念，比調整獎金制度更困難，只能透過教育訓練及案例分享，讓同仁看見：線上推廣做得好的分店，實體店面的業績，也是持續成長的。
在這一步步發展的過程中，銷售人員從一開始被逼著推app，之後慢慢相信和接受，到現在不推不行，不然業績會差很多，也逐漸形成全公司的共識。
有時間到店買，沒時間就網上買
而且同仁推廣的意願愈高，效果也跟著提升。因為消費者下載app是有層次的，如果單純下載，之後就忘了，甚至乾脆刪了。但如果店員能帶著消費者導覽，讓他們熟悉功能及介面操作，也知道在線上還有一些優惠和獨家商品等，回購率會更高。
李宥宏不是以線上取代線下的消費，而是以虛實整合擴大消費基礎，因此公司內部也打破建制，不分線上或線下部門。「客人買東西，既然沒分線上線下，我們為什麼要分？」他強調，所有的行銷分析都應該同時蒐集線上線下，才有辦法掌握到客人的全貌。如果這個月主打線上購物，下個月就可以刺激一下實體銷售，思路是整套的。
進一步解釋這個策略，就是讓消費者，尤其是SO NICE 20％購買力最強的忠實顧客，有更便利的消費方式。如果今天有空，那就去店裡挑選；沒時間出門，即使在滑手機還是可以買衣服。這樣對消費者來說，才是一個完整的服務。
這套方法推動3年多後，成效十分驚人，現在SO NICE的網路銷售額，從一開始月平均20萬元，暴衝到2千萬元，占了近2成營收；銷售同仁每年平均的業績獎金，也從不到半個月，到現在可領到1.5個月。
SO NICE顧客每年平均的消費金額，也從1.7萬元上升到2.5萬元，確實達成了一開始設定擴大消費基礎的目標。
二代接班，內憂外患
其實自小求學之路一帆風順的李宥宏，回來接班家族事業也是個意外。
「我小時候曾經說過，我長大絕對不要做生意，」李宥宏笑著說，因為看到爸媽做生意沒日沒夜，實在太辛苦。
不料本來想當工程師的他，從建中、台大電機系到美國伊利諾大學取得電機碩士後，先是進入華新麗華位於南京的台灣名品城擔任總經理特助。2012年，父親李仲周希望他回來幫忙，當時父親身體不好，不過並沒有告訴他公司的狀況有多糟，「他跟我說回來有舞台，聽來好像很不錯，」李宥宏苦笑，回來才發現每樣都是錯的。
剛回來的前3年，每年都賠錢。資本額僅1億元的公司，有一年虧損高達3千萬，負債最高時近1億。每年年初做的第一件事，就是與各家銀家協商借貸週轉的額度，這可說是外患；少主接班，面對傳統的公司文化及老臣掣肘，則是內憂。「所以我常說是被我爸騙回來的。」
既然回來了，一切只好從頭學起，第一年先開發新店面，然後開始看財報，做商品、行銷、業務、倉儲……歷練每個部門。雖然很辛苦，但也讓他快速成長，2015正式接任總經理，營收從2012年接手時不到5億，2018年已近10億元。
快速地交出了一張漂亮成績單後，李宥宏下一階段的目標是增加線上消費的比例，希望線上線下的整合更緊密。像是門市選購送貨到府、網路購物門市取貨、app查詢訂單狀況等。
對內則提供誘因，在店內把客人帶上網路消費的銷售人員，獎金增加50％。
至於實體店面則走大型化、重視服務。因為消費者購物管道太多了，來到門市就是要有不一樣的感受，「讓你感覺空間舒適，而且服務有溫度。」
利用虛實融合創造第一波的成功之後，李宥宏要在既有基礎下，帶領公司邁入下一階段的成長。
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〈無限學習者領導未來〉https://www.hbrtaiwan.com/journal_content_HBR151.html
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